Kai Eric Fitzner

Das Social Media Missverständnis - Teil 1

Kai Eric Fitzner am 16. August 2012

 

Achtung, Preview! Hier gibt es einen Auszug aus einem tollen Buch, das uns einfach mal so die Welt erklärt. Die ganze Welt? Nein, ein paar Sachen lassen wir weg. In diesem Auszug geht es um Social Media und Immobilienmakler, eine Kombination, die hohes Gefahrenpotential in sich birgt. 

Ein hübsche mediterran anmutende Villa in einem kleinen Örtchen an der Algarve (ja, ist nicht Mittelmeer, weiß ich, aber die Bauweise nennt der Volksmund eben nicht algarvesk, sondern mediterran). Vende-se steht seit 4 Jahren auf der Hauswand - zu verkaufen. Darunter eine Telefonnummer. Wenn man die anruft, spricht man mit einem Makler, dem man umständlich erklären muss, um welches Haus in welchem Ort es sich genau handelt. Dann tut er sich schwer damit, einen Besichtigungstermin zu vereinbaren, weil er unsicher ist, ob sich die 20 km Anfahrt für ihn lohnen. Vielleicht will ich das vergessene Haus ja gar nicht kaufen. Ich für meinen Teil könnte auf seine Anfahrt auch verzichten, wenn ich einen Einblick ins Innere bekommen könnte. Fotos habe er, sagt er, kein Problem, aber die hängen in seinem Schaufenster. Er könne mal nachsehen, ob er mir welche per Email zukommen lassen kann. Die Website wird gerade neu gemacht, an facebook und twitter glaubt er nicht. Es scheint vieles zu geben, woran der Mann nicht glaubt. Und mit einem hat er Recht: facebook und twitter würden ihm, so sie ihn denn überhaupt wahrnehmen würden, das Genick brechen.

Kontrolle ist eine Illusion

Social Media steht spätestens seit Mitte vergangenen Jahrzehnts in dem Ruf, Menschen anders in Gespräche zu verwickeln, als das klassische Marketing. Während Marketing oft damit beschäftigt ist, eine Botschaft zu senden, die zuvor sorgfältig erdacht und konnotativ wie assoziativ designt wurde, sucht Social Media Marketing den Dialog. Dies geschieht häufig mit dem Wunsch, vor dem Dialog die Gesprächsarena so zu gestalten, dass sich der Gesprächsverlauf kontrollieren lässt. Die Idee ist zunächst nicht schlecht, neigen wir Menschen doch dazu, uns leicht blenden zu lassen, wenn es uns in den Kram passt: Filme, Konzerte, ja sogar Improvisationstheater mit Publikumsbeteiligung funktionieren schließlich auch ganz prächtig im Erwecken und Kontrollieren von Illusionen. Doch spätestens, wenn wir Kritiken über Veranstaltungen, die wir besucht haben, lesen, beginnen die Zweifel. Entweder sind wir mit der Kritik nicht einverstanden, oder sie rückt unsere Erfahrung in ein anderes Licht. Im Nachhinein verliert auf diese Weise manch schöner Abend seine magische Wirkung, was für sich genommen schon bemerkenswert ist. Es zeigt nämlich, dass die vermeintliche Kontrolle der Illusion selbst eine Illusion ist, die nur temporär funktioniert. Übertragen auf Marketing heißt das, dass Markt- oder auch Markendesign eine kontrollierbare Umgebung schaffen wollen, ihnen die Kontrolle aber spätestens bei der Übergabe an die Zielgruppe entgleitet. Ohne entsprechendes Feedback kriegt man das zwar oft nicht mit, aber jeder kann das bei sich selbst nachvollziehen, wenn er sich peinlich missglückte Werbekampagnen und die damit einhergehenden Parodien in Erinnerung ruft. Manch Werbedesigner mag über mangelndes Feedback im Nachhinein sehr erfreut gewesen sein. Diese Zeiten sind seit dem Aufkommen von Social Media vorbei.

Märkte sind Gespräche

Der Social Media-Dialog verbindet Präsentation mit Feedback, Lob und Kritik in Echtzeit. Unter diesen Umständen ist jede noch so sorgfältig gestaltete Fassade erhöhter Bröckelgefahr ausgesetzt, lässt doch die schiere Menge potentieller Ansichten die Gefahr anschwellen, dass irgendwer mit etwas nicht zufrieden ist. Menschen lassen sich zwar gerne für einen überschaubaren Zeitraum verführen, aber sie lassen sich nicht gerne dauerhaft belügen. Wer das nicht beherzigt, zieht sich schnell den Zorn eines wütenden Internetmobs zu, was ein wenig uncharmant als Shitstorm bezeichnet wird.
Stattdessen ist die Herangehensweise an Marktdesign in Zeiten von Social Media bereits im Cluetrain Manifest von 1999 mit dem einfachen Satz "Märkte sind Gespräche" beschrieben. Ob ich es will oder nicht: die Öffentlichkeit, die wir früher Zielgruppe nannten, sowie Menschen mit starken Neigungen zur Erringung von Deutungshoheit, die sich oftmals nur marginal bis gar nicht für irgendeines meiner Produkte interessieren, sind an der Gestaltung des Marktes, den ich eigentliche kontrollieren wollte, substantiell beteiligt. Aus diesen Gründen ist der offene und ehrliche Dialog mit der Social Media Gemeinde oberstes Gebot. Die am häufigsten gebrauchten Stichwörter in diesem Zusammenhang sind Transparenz und Authentizität, beides Eigenschaften, vor denen unser portugiesischer Makler instinktiv Angst hat.

Im 2. Teil, der nächste Woche erscheint, geht es weiter mit der Authentizitätsfalle, in die Makler gerne stolpern. Der Rest des tollen Buchs erscheint dann aber erst später dieses Jahr.