Kai Eric Fitzner

Ein neues Paradigma

Kai Eric Fitzner am 07. Juni 2011

 

Wie Kommunikation die Welt verändert


Die Art und Weise wie Menschen miteinander kommunizieren verändert sich. Privat sind Menschen schon heute in sozialen Netzwerken und Microblog-Communities vernetzt, doch im Berufsumfeld wird der offene Dialog nicht als Chance begriffen, sondern mit Kontrollverlust gleichgesetzt. Dabei ist es in einer immer komplexer werdenden Welt unerlässlich, Wissen und Informationen ohne Hürden miteinander zu teilen. In einigen Bereichen des Geschäftslebens wurde dies bereits sehr früh bemerkt, andere tun sich noch schwer damit, dies zu akzeptieren. Während einige Unternehmen ihre Kommunikationskultur zukunftsfähig gestalten, versuchen andere mit dem Einsatz von Social Media Tools auf den fahrenden Zug aufzuspringen, nur um kurze Zeit später zu bemerken, dass dies ohne fehlende Kommunikationsstrategie schief geht. Wie aber muss sich Kommunikation im Unternehmen ändern, um den Anforderungen von morgen vorbereitet begegnen zu können?

Interne Kommunikation

In der heutigen Zeit kommt kein Unternehmen mehr ohne ein Selbstbild aus, welches nach innen wie auch nach außen vertreten werden muss. Dabei lassen sich verschiedene Bereiche identifizieren, aus deren Blickwinkeln sich zunächst unterschiedlich anmutende Herangehensweisen und Bedürfnisse ableiten. So soll es in diesem Blogpost um das Thema Interne Kommunikation gehen, während wir uns in folgenden Beiträgen den  Bereichen “Vertrieb”, “Innovation” und “Customer Support” widmen.
Die interne Kommunikation in Unternehmen lässt sich üblicherweise in zwei Bereiche teilen: Corporate Communication, also was die Abteilung “Interne Kommunikation” stellvertretend für das Unternehmen an die Mitarbeiter kommuniziert und als Antworten wieder aufnimmt. Dies ist die one-to-many Kommunikation, der klassische Broadcast.
Der zweite Bereich ist allgemeiner gefasst die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern, die sich vielerorts auf Meetings, den Flurfunk oder die Kaffeeküche beschränkt. Diese Form ist bereits Vorbote des neuen Paradigmas, denn es handelt sich um kollaborative Kommunikation.

Was das Unternehmen zu sagen hat

Wenn das Unternehmen seinen Mitarbeitern etwas zu sagen hat, so fällt dies üblicherweise unter Rubriken wie Organisatorisches oder Unternehmenskultur. Organisatorisches umfasst dabei Bereiche von Ankündigungen von Teamevents oder Townhall-Meetings über Unternehmensakquisitionen bis hin zu daraus resultierenden Neuzugängen aber auch, im schlimmsten Fall, Standortschließungen. Unternehmenskultur besteht in diesem Zusammenhang normalerweise aus Richtlinien, die für den respektvollen Umgang miteinander von der Unternehmensführung verabschiedet und auch unter dem Begriff “Code-of-Conduct” herumgereicht werden.
Die Verbreitungsformen dieser Botschaften sind vielfältig und reichen von E-Mail über Mitarbeiterzeitschrift bis hin zu Aushängen oder Laufzetteln. Natürlich gibt es auch Unternehmen, die auf modernere Kommunikationsmittel setzen und digitale Pinnwände oder Teile des Intranets für Mitteilungen an die Belegschaft reserviert haben.

Was der Mitarbeiter zu sagen hat

Natürlich gibt es auch Unternehmen, die an den Ansichten ihrer Mitarbeiter interessiert sind und diese dementsprechend einholen. Dies kann durch Umfragen geschehen, durch Interviews, aber auch mittels Kommentarfunktion im Intranet.  Viele Unternehmen fordern ihre Mitarbeiter auf, ihre Meinung in Kummer- oder Meckerkästen oder einem eigens installierten Vorschlagswesen kundzutun. Ein schwarzes Brett (digital oder analog) zur Organisation von Mitfahrgelegenheiten oder gemeinsamen Freizeitaktivitäten rundet oftmals die interne Unternehmenskommunikation ab.

Strukturierte Kommunikation

All diesen Formen der Kommunikation ist gemein, dass sie festen Strukturen (abteilungszugehöriger oder hierarchischer Art) und dem althergebrachten Sender-Empfänger-Modell folgen. Dabei spielt es keine Rolle, ob wirklich Poster in der Kaffeeküche aufgehängt oder Ankündigungen im Intranet veröffentlicht werden. Bei letzterem ist es übrigens unerheblich, ob dabei Web 2.0 bzw. Social Media-Technologien zum Einsatz kommen. Beides führt nicht zu einem strategischen Umgang mit neuen Technologien und qualifiziert damit nicht für Enterprise 2.0.

Was Enterprise 2.0 wirklich bedeutet

Eines der hervorstechendsten Merkmale des Social Web ist die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren. Bei genauer Beobachtung fällt auf, dass Kommunikation sich in ihrer Qualität massiv verändert. Menschen tauschen sich zweckgebunden in selbst organisierten, flüchtigen Einheiten aus, teilen ihre Expertise, finden schnellstmöglich Antworten auf ihre Fragen und gehen danach wieder ihrer Wege. Sei es S21GuttenplagUshahidi’s Twitterkarte auf Haiti, Greenpeaces virale Kampagne gegen Nestlé – die spontane Aggregation von Talenten zu einem intelligenten Netzwerk ist in dieser Form in der Geschichte ohnegleichen, so dass wir zur Kenntnis nehmen müssen, dass es sich nicht um ein flüchtiges Modephänomen, sondern um einen echten Paradigmenwechsel handelt, der unser Denken und unsere Wahrnehmung nachhaltig beeinflusst.

Enterprise 2.0 bedeutet also, den Mitarbeitern eine Umgebung zu schaffen, in der spontane Vernetzung ermöglicht wird, die Dynamik in der Kommunikation ermöglicht und die Kommunikation vereinfacht, weil sie Hürden entfernt, damit die Mitarbeiter sich intelligent vernetzen und damit effektiver arbeiten können. Dass viele Unternehmen dies nicht ohne Hilfe von außen bewerkstelligen können, ist keine Schwäche, sondern selbstverständlich. Die in jahrelanger Kleinstarbeit eingeführten Prozesse und Workflows verhindern den Blick auf das große Ganze und die Menschen im Besonderen. Schließlich wurden die strukturierten Kommunikationskanäle gegraben, damit die zur Arbeit notwendigen Informationen hindurchfließen – was nicht hindurchfließt, wird nicht gesehen. Deshalb ist es unerlässlich, sich einen unvoreingenommenen, objektiven Blick von außen zu sichern, um festgefahrene Strukturen identifizieren zu können und die Einführung der neuen Arbeitsumgebung strategisch zu begleiten.

Social Workplace statt Social Media

Natürlich beschäftigen sich viele Unternehmen mit dem Einsatz von Social Media, aber solange ein Microblog oder ein Wiki lediglich als modernisierendes Element althergebrachter Kommunikationsformen begriffen wird, verbauen sich Unternehmen ihre Chancen auf die Zukunft. Im schlimmsten Fall verlassen sie sich dabei auf die Technologie als heilbringende Lösung und erzeugen dabei oft den gegenteiligen Effekt: Ungenutzte Systeme, frustrierte und überforderte Benutzer und daraus resultierende langfristige Demotivation.
So geht es bei der Einführung des Social Workplace um eine den Einsatz von Social Media begleitende Überprüfung bestehender Strukturen und die Erarbeitung von zukunftsfähigen Kommunikationskonzepten, die die intelligente Vernetzung der Mitarbeiter zur Kollaboration vorsieht. Und spätestens an diesem Punkt fällt auf, dass Corporate Communication und kollaborative interne Kommunikation keineswegs im Widerspruch stehen.

Mehr als die Summe

In vielen Unternehmen ist die Aussage, dass die Mitarbeiter das größte Kapital sind, ein zum Allgemeinplatz verkommener Bestandteil der Unternehmensrichtlinien. Wer diesen Satz mit Leben füllen will, sollte die Mitarbeiter dazu auffordern, sich an der Schaffung einer echten Unternehmenskultur zu beteiligen, anstatt diese zu diktieren. Dass hierbei die Furcht vor Kontrollverlust das schwerwiegendste Argument gegen Social Media ist,  ist nicht weiter verwunderlich. Aber die Kontrolle der Mitarbeiter und ihrer Wahrnehmung des Unternehmens, welches sie beschäftigt, ist ohnehin nur eine Illusion, die in der heutigen Zeit keinen Bestand mehr hat. Offene und ehrliche Kommunikation tritt an die Stelle der befohlenen Identifikation mit ausgedachten Unternehmenswerten.
Neben der oft geforderten Medienkompetenz für die Mitarbeiter, von der viele Unternehmen heute noch nicht so genau wissen, was sie damit meinen, fördern wir eine neue Form von Kommunikationskompetenz durch die Verbesserung der sozialen Vernetzung der Mitarbeiter. Aber nur wer die soziale Vernetzung seiner Mitarbeiter auf digitalem Wege unterstützt, kann die Wissensarbeiter von morgen in sein Unternehmen locken. Nur wer seinen Mitarbeitern das Umfeld gibt, ihre Kompetenzen zu entwickeln, ist auf den offenen externen Dialog wirklich vorbereitet. Und nur wer seine Unternehmensphilosophie lebt und transparent kommuniziert, kann seine Mitarbeiter auf seiner Seite wähnen – und wird sie behalten können.