Jochen Adler

Digitale Transformation für die interne Kommunikation

Jochen Adler am 04. Juli 2016   Jetzt kommentieren




Transform, Share, Collaborate! Wer sich in der internen Unternehmenskommunikation als reiner „Nachrichtenvermittler“ versteht, verschenkt viel Potenzial, das sich digital vernetzten Unternehmen bietet. Ein Bericht von der Inside Intranet Collaboration & Digital Transformation Konferenz, Schloß Bensberg, Juni 2016.

Gemeinsam mit Norbert Schäfer, Head of Team Digital Media Development & Change Communications, durfte ich auf der Inside Intranet Collaboration & Digital Transformation Konferenz #ite2016 zeigen, wie myNet bei Deutsche Post DHL durch verbesserte Vernetzung konkreten geschäftlichen Mehrwert in verschiedenen Geschäftseinheiten realisiert. (myNet ist das digitale Ökosystem für Kommunikation und Kollaboration, bestehend aus einem redaktionell geprägten Intranet und modernen, offenen Plattformen für Zusammenarbeit und Austausch, wie SharePoint, Skype und Yammer.)

Im entspannten Ambiente der Konferenz hatte unser netmedianer-Team sehr gute Gespräche mit kompetenten Vertretern aus Kommunikations-Teams namhafter Konzerne. Wir waren allerdings auch schockiert, wie eng viele Kommunikatoren ihre Rolle im Unternehmen interpretieren. Nicht ohne Grund war das Konferenz-Motto „Transform, Share, Collaborate“ gewählt: Wer sich als reiner „Nachrichtenvermittler“ versteht, verschenkt viel Potenzial, das die Kommunikation in digital vernetzten, verteilten Unternehmen heute bietet.

Am besten lässt sich das verdeutlichen, wenn man den Trend zum „mobilen Intranet“ beobachtet, der auch Gegenstand einzelner Vorträge und zahlreicher Pausengespräche war. Mobile Apps versorgen Mitarbeitende auch in ihrer Freizeit mit Unternehmensnachrichten, in kurzen Pausen oder auf dem Weg zur Arbeit. Die Verteilung solcher News-Anwendungen über die App-Stores (beispielsweise von Apple und Google) und die ausdrücklich freiwillige Nutzung erhöhen die potenzielle Reichweite. Push-Mitteilungen auf die größtenteils privaten Smartphones der Belegschaft scheinen gesteigerte Aufmerksamkeit für die Unternehmenskommunikation zu garantieren. Zufrieden zählt der Intranet-Redakteur die täglichen Besucherzahlen und freut sich über die Page Views seiner Vorstands-Stories. Die Teilnehmer lauschten gespannt derartigen Erfolgsgeschichten.

Als Begründung für diese News-Push-Strategien, wie man sie auch von großen Medienhäusern kennt, war immer wieder zu hören: Die „mobile Generation“ erwartet es einfach, unterwegs ständig informiert zu sein. So sind sie, die mobilen Arbeiter von heute, die Vertreter der „Generation Y“. Oder?

Wir sind davon überzeugt, diese Sicht greift erheblich zu kurz.

Smartphone-Nutzer erwarten nicht, unterwegs informiert zu sein – sie erwarten, unterwegs DINGE ERLEDIGEN ZU KÖNNEN! Habe ich meinen Sommerurlaub bereits eingereicht, wie steht es um die Bewilligung, muss ich noch mal nachhaken? Wie sieht mein Dienstplan für kommenden Monat aus, mit wem könnte ich meine Spätschicht in KW 42 gegen eine Frühschicht tauschen? Wie sind unsere Verkaufszahlen letzte Woche gewesen, wie kommentiert der Filialleiter den jüngsten Trend, und wo kann ich ihm mitteilen, was ich darüber denke?

Eine konsequente Sicht auf das Nutzerverhalten lässt erkennen, was wir auch bei Anzeigen und Anzeigenerlösen beobachten, die auf Reichweite basieren: Wer seine Inhalte nicht in einem Kontext präsentiert, der echten Nutzwert bietet, findet kaum Beachtung. Das gilt, und das ist leider sehr ernüchternd, umso mehr auf dem Smartphone. Der Platz auf dem Home-Screen ist begrenzt, und Push-Nachrichten kann man ganz leicht abbestellen.

Die Intranet-Plattformen, die unsere Kunden nun einführen, sind deshalb erfolgreich, weil sie sich am geschäftlichen Mehrwert der Belegschaft ausrichten und ihren Nutzen jeden Tag beweisen. Dazu muss man ein dickes Brett bohren: Es braucht ein tiefes Verständnis der Arbeitsvorgänge an den einzelnen Standorten, eine nutzerzentrierte Vorgehensweise, rollenbasierte Personalisierung der Inhalte sowie Schnittstellen in operative Systeme (beispielsweise für Kennzahlen und Dashboards). Die erfolgreichen Kommunikations-Profis von heute arbeiten in interdisziplinären Teams Hand in Hand mit ihren Kollegen aus HR und IT und verstehen sich als erfolgreicher Vermittler im Spannungsfeld von Geschäftsstrategie, Unternehmenskultur und technologischer Innovation.

Es resultiert ein völlig neues Selbstbewusstsein und Aufgabenverständnis der Unternehmenskommunikation: weg vom reinen Sprachrohr, weniger redaktionelle Aufbereitung, dafür mehr Moderation der von Nutzern generierten Inhalte, hin zu Community Management und zur aktiven Begleitung der Entwicklung neuer Kompetenzen (wie Working Out Loud), um Führungskräfte und Mitarbeiter kommunikativ zu befähigen.

"Es geht um Produktivität, nicht Information."

Deshalb lohnt es sich, diesen Weg zu gehen: Weil ein „operatives Intranet“ einen messbaren Beitrag zum handfesten Unternehmenserfolg leistet, wandelt sich die Rolle der internen Kommunikation – vom Nachrichtensender hin zum Wegbereiter für die digitale Transformation.