Tim Mikša

More Social less Media - Soziale Vernetzung als Basis für Unternehmenserfolg

Tim Mikša am 24. Juli 2012

 

"Nur zehn Prozent der deutschen Unternehmen steigern mit Social Media ihr Ergebnis."
So bewirbt McKinsey ihre neue Studie. Vielversprechend auch der Titel der solchen: "Turning buzz into gold". Wenn das mal kein Anreiz ist, sich dieses 25-Seiten Werk näher anzuschauen? Die Essenz der Studie nach der ernüchternden Lektüre: Social Media sei als Technologie für alle Wertschöpfungsketten im Unternehmen interessant und intern angewendet könne sich dadurch die Zusammenarbeit verbessern. Ahja. Grundsätzlich ist diese Erkenntnis der 12 Autoren nicht falsch. Sie verkennt im Kern allerdings, dass die Auswirkungen von Social für den zukünftigen Unternehmenserfolg wesentlich essentieller sein und der technologische Aspekt hierbei nicht im Vordergrund stehen wird.

Langsames Bewusstsein - schnelles Sterben
Wenn ich heute erlebe, wie unbeholfen Unternehmensführungen, aber auch Wirtschaftsberater und Politik mit dem Thema Social umgehen, fühle ich mich an die Pionierzeiten des Internet vor 18 Jahren erinnert: Wir waren hierzulande als eine der ersten Internetagenturen gestartet und liefen uns die Füße wund, um Unternehmen und Organisationen zu erklären, was das sogenannte elektronische weltweite Datennetz "Internet" ist und wie es das Business verändern wird. Es kostete uns z.B. sehr viel Überzeugskraft, eine regionale Rundfunkanstalt dazu zu bringen, zumindest das Sendeschema der wichtigsten Hörfunkprogramme im Netz verfügbar zu machen. Keine 1,5 Jahre später wurde dann senderintern erkannt, dass das Internet nicht nur ein weiterer technischer Informationskanal wie z.B. der "Videotext" ist. Das Internet wurde von nun an strategisch gesehen und bekam - wie bei andere Organisationen - die Aufmerksamkeit der oberen Führungsetagen. Viele der Unternehmen und Geschäftsmodelle, die das Internet und den Wandel zur digitalen Informationsgesellschaft ignoriert oder zu spät erkannt haben, gibt es jedoch heute nicht mehr.

More Social less Media
Der Paradigmenwechsel in der Kommunikation, der sich zur Zeit in unserer Gesellschaft in der Breite vollzieht, wird die Unternehmen ähnlich hart aber wesentlich schneller treffen. Taktische Social Media Experimente, wie sie die Studie von McKinsey umschreibt, sind hierbei keine wirkliche Antwort. Die Herausforderungen vor denen Unternehmen aufgrund der fortschreitenden digitalen Vernetzung der Gesellschaft insgesamt stehen, sind weitaus tiefer verankert. Der Druck, den die Organisationen bereits von innen und außen wahrnehmen, erfordert, dass eine völlig neue Form der internen Zusammenarbeit und Kommunikation notwendig wird. Und nein: Es geht vorrangig nicht um die Einführung von Wikis, nicht um facebookähnliche Intranetlösungen und nicht um die Digitalisierung sämtlicher Geschäftsprozesse. Ausschlaggebender Faktor für das Funktionieren und den Erfolg von Unternehmen ist die interne soziale Vernetzung. Hierfür wiederum werden nicht Social Media Lösungen sondern eine neue Unternehmens- und Führungskultur die Basis sein. 

“Keine Zeit die Axt zu schleifen, muss erst den Baum umhauen.”
Gleichzeitig ist hier das Problem begründet, warum sich das Management derzeit so schwer mit diesem Wandel tut: Mit Kultur wird kein Geld verdient, schon gar nicht bis zum nächsten Quartalsende. Vielleicht wäre Abwarten besser? Eventuell ist es ja doch anders als damals mit dem Internet? Was ist, wenn wir morgen aufwachen und vergessen haben, dass wir uns so einfach mit anderen Menschen vernetzen, kommunizieren und organisieren konnten?
Im Ernst: Bei vielen Vorständen und CEOs ist das Bewusstsein für die Notwendigkeit des Wandels in der internen Zusammenarbeit bereits gewachsen. Oftmals sind sie jedoch Geisel ihrer eigenen Organisation. Schon zeitlich bleibt kaum Gelegenheit, strategische Überlegungen anzustellen und langfristige Weichen zu stellen. Die operativen Probleme gerade von großen Unternehmen sind geradezu übermächtig.

Turning Social into Platin
Das Aussitzen des Wandels oder Wegdelegieren von Social Media Experimenten an einzelne Abteilungen wie IT, Unternehmenskommunikation oder HR ist jedoch keine Lösung für das Management (siehe Blogbeitrag: "Tschüss, Manager 1.0"). Unternehmen benötigen ein abteilungsübergreifendes Big Picture, das den Stellenwert der sozialen Vernetzung stetig ins Bewusstsein bringt. Um auch kurzfristig den geforderten Impact auf das Business zu haben, müssen Unternehmensziele, aktuelle kulturelle Situation und wirtschaftliches Umfeld analysiert und in eine Strategie zur sozialen Vernetzung verdichtet werden. Diese gilt es bei der Umsetzung konkreter Anwendungsfälle entlang der Wertschöpfungskette in die Tat umsetzen und sich hierbei unternehmensweit weiter zu entwickeln. Nur so ist sichergestellt, dass Unternehmen keine Zeit und Geld mit taktischen Einzelmaßnahmen verlieren sondern ganzheitlich schneller zum Ziel kommen.

Ein Dank für das Bild geht an offscreenmag.com