Bianca Gade

Teil 1: Social Media für B2B: Sinn oder Unsinn?

Bianca Gade am 16. September 2010

 

Ein großartiges Wochenende liegt hinter uns mit einem Ereignis, das inspirierender kaum sein kann: Einem Barcamp, diesmal in Stuttgart. Menschen fanden sich zusammen um ihr Wissen, Ihre Ideen und Erfahrungen zu präsentieren und zu diskutieren. Eine von mir besuchte Session war unter anderem die Diskussion: “Brauchen B2B Unternehmen und KMUs Social Media? Und wenn ja, wofür?” Die Gruppe konnte erlesener kaum sein: Vertreter aus der B2B-Branche waren genauso vor Ort wie Social Media Berater und Web Enthusiasten. Die Meinung von Uli Häfele, eines Social Media erfahrenen Vertrieblers, ließ eine spannende Diskussion aufflammen: Er vertrat die These, dass Social Media im B2B Bereich nicht funktioniert – und forderte die Gruppe auf, ihn vom Gegenteil zu überzeugen.

Während der Diskussion zeichneten sich drei problematische Bereiche ab, die vor allem im B2B Bereich gesehen werden:

  • Medienkompetenz einzelner Mitarbeiter ist kaum bis gar nicht vorhanden
  • Die Motivation zur externen Kommunikation ist oft durch Zeitmangel eingeschränkt
  • Gezielte Kommunikation geht vor breite Streuung

Entsprechend stellen sich die Fragen:

  1. Wie erhöhe ich die Medienkompetenz meiner Mitarbeiter?
  2. Wie motiviere ich meine Mitarbeiter?
  3. Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten?

Der Begriff Medienkompetenz wird häufig nur mit dem Internet in Zusammenhang gebracht. Um aber die erste Frage zu beantworten, sollten wir wissen:

Was ist Medienkompetenz?

Medienkompetenz bezeichnet nach Dieter Baacke die Fähigkeit, Medien und ihre Inhalte den eigenen Zielen und Bedürfnissen entsprechend zu nutzen -Wikipedia

Beschreibung Medienkompetenz
Bildquelle: Wikipedia

Medienkompetenz umfasst nicht nur die technische Kompetenz mit dem Internet und Social Software umzugehen, sondern ist wesentlich weitreichender. Es beginnt bereits damit, ein Buch oder eine Zeitschrift zu einem bestimmten Thema zu finden. Es bedeutet auch, sich im Angebot einer Fernsehzeitung orientieren zu können oder gar selbst kreativ einen Kanal mit Inhalten zu bedienen. Im Zeitalter des User Generated Content bedeutet Medienkompetenz entsprechend, die Suchmaschine mit Suchaufträgen füllen zu können oder eigene Blogbeiträge zu schreiben. Es sind aber auch die weichen Faktoren, die auf Medienkompetenz schließen lässt, wie der Umgang mit den Menschen im Social Web und das Beachten einer Social Etiquette. Das Thema Medienkompetenz hat sich folglich erweitert: Weg vom Monolog, hin zum Dialog und damit zur direkten Kommunikation mit Menschen. Diese Mischung aus technischem Know-How und der empathische Umgang mit Kollegen, Mitarbeitern und Partnern ist oft ungewohnt und muss gezielt für das menschliche Bewusstsein trainiert werden.

Warum benötigt (m)ein Mitarbeiter Medienkompetenz?

Für Unternehmen ist qualitativ hochwertige Medienkompetenz seiner Mitarbeiter von existenzieller Bedeutung: Sie ist wichtig, um intern positiv zur Unternehmenskultur beizutragen und um extern empathisch mit Kunden zu kommunizieren. Das soziale Miteinander soll stärker im Vordergrund stehen – der Mensch ist wichtig, und zwar jeder einzelne. Erst, wenn der Mitarbeiter weiß wie er mit der Software umgehen soll und die dazugehörigen Verhaltensregeln kennt, wird er in der Lage sein, zu handeln. Das bedeutet in diesem Stadium vorerst nicht, dass er es auch möchte – alle Theorie bringt nichts, wenn die Motivation dazu fehlt.

Erst intern Erfahrungen sammeln, dann extern agieren

Bei sich selbst beginnen und im Unternehmen anfangen: Jeder Teilnehmer erhält in diesem Fall die Chance, sich im Unternehmen seine eigene Medienkompetenz anzueignen. Sich diese Möglichkeit zu nehmen bedeutet, sich einem unnötigen Risiko auszusetzen. Bedenken Sie: Es ist für viele ein neues Medium und das will erlernt werden. Ein Unternehmen kann sich bei einem solchen Training wie ein Gehirn entwickeln, das durch Lernen nach und nach an Neuronen und Synapsen hinzugewinnt. Entsprechend entwickelt sich der Mitarbeiter hin zum Team: Er verbindet sich mit weiteren Experten, tauscht sich aus: Er lernt mit Social Software umzugehen aber was noch wichtiger ist: Er erlernt im Idealfall mediative Fähigkeiten. Dieser Lernprozess wird später ganz entscheidend zur Motivation bei der externen Kommunikation beitragen; Fehler bleiben vorerst intern.

Wie motiviere ich meine Mitarbeiter?

In der Diskussionsrunde wurde einstimmig bestätigt, dass das Auferlegen von 2x-wöchentlichen Blogbeiträge nichts bringt. Immer wieder ist Zeit ein nicht zu unterschätzender Faktor und häufig ist es so, dass nur die Mehrarbeit und das Mehr an Stress gesehen wird.

Motivation bezeichnet das auf emotionaler bzw. neuronaler Aktivität (Aktivierung) beruhende Streben nach Zielen oder wünschenswerten Zielobjekten. -Wikipedia

Oder um Antoine de Saint-Exupéry zu zitieren:

Wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.

Und in diesem Punkt muss die Unternehmensführung ganz klar ihre Aufgaben sehen. Zusammengefasst möchte ich sagen, müssen sowohl Medienkompetenz als auch die Sehnsucht nach Kommunikation vorhanden sein, um Social Media erfolgreich in einem Unternehmen zu etablieren.

Das erwartet Sie im zweiten Teil von “Social Media für B2B: Sinn oder Unsinn?”

Kommende Woche gilt es zu klären, ob und in welchen Bereichen Social Media für den B2B Bereich Sinn macht. Auch möchte ich strategische, erste Schritte vorstellen, die die Umstellung zu Enterprise 2.0 langsam aber stetig durchführt. Aus unserer Sicht gibt es dazu entscheidende Erfolgsfaktoren, die ich Ihnen anschließend mit auf den Weg geben möchte. Sollten Sie bis dorthin auf spezielle Punkte Antworten haben wollen, schreiben Sie einen Kommentar oder fragen mich direkt. Gerne gehe ich auf Wünsche ein. Und wenn Sie nichts spezielles haben, freuen Sie sich einfach nur auf den zweiten Teil :)

Kommentare

Karl
Scheint sich auch um ein Henne/Ei-Problem zu handeln: man braucht (überspitzt formuliert) Medienkompetenz bei dem MA, um Medienkompetenz bei den MA aufzubauen.


flashdan
Vielen Dank für den Artikel,

jedoch ist mir nicht ganz klar, warum die angesprochenen Problembereiche nur auf den B2B-Bereich bezogen werden. Meiner Meinung nach sind die folgenden problematischen Bereiche nicht nur im B2B zu finden:

-Medienkompetenz einzelner Mitarbeiter ist kaum bis gar nicht vorhanden

-Die Motivation zur externen Kommunikation ist oft durch Zeitmangel eingeschränkt

-Gezielte Kommunikation geht vor breite Streuung

Diese Problembereiche sind typisch für den Großteil aller KMU in Deutschland (egal ob B2B oder B2C) .
Bekanntermaßen sind ja 98% aller Deutschen Unternehmen KMU.

Meiner Meinung nach sind Ihre Fragestellungen auf viele deutschen Unternehmen anwendbar und daher nicht nur auf den B2B-Bereich zu reduzieren.

Vielen Dank


Bianca Gade
@flashdan: Danke, dass Sie das ansprechen. In der Tat soll die Überschrift nicht aussagen, dass die problematischen Bereiche ausschließlich nur im B2B gelten. Unternehmen mit der Zielgruppe Endconsumer haben zwar den Vorteil, ihre Gruppe häufig in großen Netzwerken anzutreffen, Medienkompetenz und Zeitmangel ist jedoch auch dort ein nicht zu unterschätzender Faktor. Entsprechend sollte auch in diesem Bereich analysiert werden, ob es strategisch sinnvoller ist, den Weg von innen nach außen zu gehen.


Steve
Um die zentrale Frage gleich zu Beginn zu beantworten: Aus meiner Sicht macht Social Media für B2B Sinn.

Was mir aber nicht so recht klar wurde, als ich Deinen Artikel gelesen habe: ist hier mit B2B tatsächlich Geschäfter unter Unternehmen gemeint oder einfach ob Socail Media für Unternehmen Sinn macht? Ich frage mich dies aus dem Grund, da ich persönlich zwischen B2B und B2C im Bereich Social Media keine Unterschiede sehe – zumindest was die Grundlagen betrifft. Die 3 Punkte Medienkompetenz, Motivation und auch Zielgruppe sind doch in beiden Fällen relavent.

Weiterhin ist bei Geschäften unter Unternehmen, eine Seite doch auch der Kunde, welcher zwar andere Ansprüche haben kann, wie einer im B2C-Bereich, aber letzlich ist und bleibt es ein Kunde.


Bianca Gade
Hallo Steve,

die Grenze ist mit Sicherheit grau. Selbst wir in der Agentur arbeiten eigentlich im B2B Bereich, Netzwerken tun wir aber natürlich auf XING, LinkedIn, Twitter und Facebook. Mensch ist Mensch, egal in welchem Bereich. Im 2. Teil gehe ich auch noch mal näher drauf ein, wann Social Media meiner Meinung nach für B2B am meisten Sinn macht. Hier kommt auch das Thema Recruiting ins Gespräch.

Eine andere Frage, die mir auf Facebook gestellt wurde ist: Ist es nicht sogar auch Branchenabhängig? Ist es für Medien-, Text- und Marketingmenschen ein Muss und für andere nicht/weniger? Der Weisheit letzter Schluss werde auch ich nicht liefern können aber vielleicht ein paar Anregungen für weitere interessante Ideen und Diskussionen geben :)