Bianca Gade

Teil 2: Social Media für B2B: Sinn oder Unsinn?

Bianca Gade am 28. September 2010

 

Dies ist der 2. Teil eines Beitrages, der aus einer Diskussion während eines Barcamps entstanden ist. Im 1. Teil der zweiteiligen Serie “Macht Social Media für B2B Sinn?”, bin ich auf die Fragen eingegangen: Was ist Medienkompetenz, wozu ist sie wichtig und wie erhöhe ich sie bei meinen Mitarbeitern? Hinzu kam die Frage, wie Mitarbeiter motiviert werden können um sich überhaupt für das Thema Social Media und Enterprise 2.0 zu begeistern. Heute möchte ich den Gedanken weiter führen und darauf eingehen, ob und wann Social Media für B2B Sinn macht und wie die ersten Schritte aussehen könnten.

Der Schritt nach außen: Sinn oder Unsinn?

Lassen Sie mich an der Stelle eine kleine Anekdote erzählen: In meiner Zeit aus dem Papiergroßhandel wurden tonnenschwere Papierrollen an Druckereien und großformatige Papiere an den Fachhandel verkauft. Auf einer Betriebsversammlung wurde einmal die Frage gestellt: Warum machen wir eigentlich keine Fernsehwerbung? Die Aussage des Marketingsleiters war: Zu hohe Streuung für die eng definierte Zielgruppe der Papierfachhändler. Klartext: Für das Geld, lohnt es sich nicht.
Die Überlegung, ob man seine Zielgruppe tatsächlich in den bekannten sozialen Netzwerken erreicht, ist für jedes Unternehmen wichtig. Je nach Unternehmen und Geschäftszielen kann es jedoch Bereiche geben, für die es sich unserer Meinung nach durchaus lohnt, sich im Netz zu engagieren. Häufig handelt es sich dabei weniger um den Marketinggedanken:  Auf den Wissensaustausch in speziellen Netzwerken und das Recruiting möchte ich mich daher konzentrieren.

Für jeden Anwendungsfall muss der Budgetverantwortliche die Frage stellen: Wo ist die Zielgruppe und wie erreiche ich sie?
Hinzu kommt, die zu erreichenden Ziele zu definieren. Beispiele:

  • Mein Investor soll die Firma weiteren Investoren empfehlen
  • Ich möchte Fachkräfte für den Bereich Schweißroboter finden
  • Meine Mitarbeiter sollen Trends aus der Lebensmittelindustrie schnellstmöglich mitbekommen, um sie für unsere Produktentwicklung zu nutzen
  • Wir möchten unseren Verbundpartnern bessere Vertriebsunterstützung bieten

Entsprechend zu diesen Punkten können gezielt Maßnahmen ergriffen werden, die den Aufwand im Social Web rechtfertigen. Es gilt jedoch in jedem Unternehmen zu erarbeiten, welche Kanäle wirklich sinnvoll sind und im Umkehrschluss zu prüfen, ob sich Netzwerke wie Facebook, Twitter & Co. dafür eignen.

Ist der Social Media Nutzen im B2B Bereich Branchenabhängig?

Eine gute Frage, nach dem ersten Teil des Zweiteilers kam auf Facebook. So schrieb Eva Schumann:

“Ich glaube, das ist branchen- bzw. geschäftsfeldabhängig. Für Medien-, Text- und Marketingmenschen schon fast ein Muss, alleine um auf dem Laufenden zu sein, für konservativere Branchen im Mittelstand eher wenig Effekt – zumindest meiner Erfahrung nach und bis jetzt.”

Ein guter Punkt, der meiner Ansicht nach so gut wie auf alle Dienstleister zutrifft, die darauf angewiesen sind sich vom Markt abzuheben. Wer gerade als Start-Up (noch) nicht mit Referenzen glänzen kann tut gut, sich durch Social Media einen Namen zu machen. Vertrauen aufbauen und Kompetenz zeigen gehört zu den positiven Ergebnissen eines eigenen Netzwerkes. Wenn das gewachsene Unternehmen sein positives Image nach außen kehrt und so zeigt, dass auch die Unternehmenskultur stimmt, gewinnt womöglich bessere Fachkräfte. An diesen Stellen ist B2B und B2C womöglich nicht zu unterscheiden.

Wie sollten Unternehmen starten? Oder: Jede weite Reise beginnt mit dem ersten kleinen Schritt

Kein Unternehmen sollte dem Druck nachgeben und „irgendwas“ mit Social Media machen. Es kostet immerhin auch Geld, seine Mitarbeiter twittern und bloggen zu lassen. Teuer wird es womöglich dann, wenn unerfahrene Leute, teuren Imageschaden produzieren.

Umso wichtiger ist es, von vorne anzufangen:
Die Schwierigkeit liegt darin, unternehmerische Hierarchiestrukturen mit unkontrollierbarer Kommunikation zu vereinbaren. Entlang der Wertschöpfungskette müssen kreative Innovationsprozesse ihren Platz finden, oder einfacher ausgedrückt: Die eigentliche Kunst liegt im Enterprise 2.0 darin, das kreative Chaos in die vorhandenen Wertschöpfungsprozesse zu integrieren.

Der Social Workplace von morgen bereitet Mitarbeiter und Führungskräfte intern auf die Umstellung vor. In einem Enterprise 2.0 werden Medienkompetenzen trainiert und im Idealfall kristallisieren sich echte Medientalente heraus. Gleichzeitig kann bei dieser Vorgehensweise eine Optimierung der Prozesse durch bessere Kommunikation stattfinden: Das lässt letzten Endes auch den Erfolg in Zahlen belegen, wie bereits in manch anderen B2B-Unternehmen geschehen.

Im Mittelpunkt steht beim Social Workplace der einzelne Mitarbeiter, der Mensch. In der Vergangenheit wurde lange versucht, seine Arbeit vor allem durch die Einführung von Prozessen zu optimieren. Ein Großteil der Probleme in Unternehmen entsteht jedoch durch fehlende Kommunikation und Interaktion der Menschen entlang dieser Prozesse.

Ziel des Social Workplace ist es, dem Mitarbeiter einen vereinfachten Zugang zu Informationen und Experten des Unternehmens zu ermöglichen und somit ein kollektives Wissen zu erzeugen. Dabei muss es für den Einzelnen einen Wert darstellen, sein Wissen zu teilen und sich im Team einzubringen. Die Vernetzung der Menschen in Teams und die Förderung der Kommunikation innerhalb der Firma über Abteilungsgrenzen hinweg sind die notwendige Grundvoraussetzung, bevor der Dialog mit externen Ressourcen (Kunden, Partner, Lieferanten) intensiviert und deren Wissen eingebunden werden kann.

Basis des Vorgehens sollte dabei eine Analyse der aktuellen Kommunikations- und Prozessumgebung im Unternehmen sowie der Business Ziele in Bezug auf Enterprise 2.0 sein. Erst wenn diese Ziele identifiziert sind, ist es sinnvoll sich über den Einsatz von Tools wie beispielsweise Wiki, Foren oder Blogs Gedanken zu machen. Die sieben wichtigsten Erfolgsfaktoren sehen wir dabei in:

  1. Visionen und Business Ziele klar definieren
  2. Strategisches Konzept mit Stufenplan
  3. Es muss einfach sein und Spaß machen
  4. Veränderungen in der Unternehmenskultur zulassen
  5. Nur das an Features nutzen, was zwingend für das Ergebnis benötigt wird
  6. Motivieren und kommunizieren
  7. Der Mitarbeiter steht im Mittelpunkt und behält jederzeit die Kontrolle

Fazit:
Wer Social Media für sein Netzwerk nutzt und dadurch auch gute Mitarbeiter gewinnen möchte, der liegt mit Facebook, Twitter, XING & Co. gut. Social Media als reinen Marketinggedanken zu nutzen, ist für uns wie die Fernsehwerbung-Strategie eines Großhändlers: Es ist zu viel um diese spezielle Zielgruppe zu erreichen. Ein weiterer Aspekt, der nach meiner Erfahrung nach häufig noch zu selten gesehen wird ist der, der Kostenreduzierung: Entlang aufgeblähter Workflows und Prozesse bewirkt direkte Kommunikation kleine Wunder. Das ist nicht nur für den Mitarbeiter eine Arbeitserleichterung, sondern auch für das Unternehmen. Die gewonnene Zeit kann dann für wertvolle Dinge wie Innovationen und Service verwendet werden. Halten Unternehmen es so wie der Unternehmer Philip Rosenthal, dann sollten sie immer besser werden – um gut zu bleiben.